Повысить цену на услуги технически очень просто. Поменять цифру в коммерческом предложении можно за минуту. Сложность начинается раньше: «А вдруг уйдут?», «Кто я такой, чтобы столько просить?», «Вдруг решат, что я обнаглел?».
В одиннадцатом уроке «Карты выживания» я предлагаю смотреть на деньги через действия и обмен ценностью. Поэтому рост цены лучше начинать не с аутотренинга перед зеркалом. Начните с экономики услуги и реального рынка.
Почему цена может годами оставаться прежней
Есть несколько типичных причин.
Человек однажды назвал удобную для себя цифру и привык к ней.
Клиенты редко спорят, поэтому кажется, что менять ничего не нужно.
Исполнитель стал сильнее, а цена осталась на уровне его трёхлетней давности.
Есть страх потерять привычный поток заказов.
Цена связывается с моральной оценкой: «хороший человек не должен просить слишком много».
И ещё одна причина: специалист продаёт набор действий и плохо понимает результат, который покупает клиент.
Все эти случаи требуют разной работы.
Сначала посчитайте текущую экономику
Возьмите несколько последних проектов.
Сколько денег вы получили?
Сколько часов реально потратили с учётом переговоров, подготовки, правок, дороги и администрирования?
Какие прямые расходы были у проекта?
Сколько осталось в пересчёте на час?
Если проект стоит 30 000 рублей, но забирает сорок часов, фактическая ставка равна 750 рублей в час до части расходов.
Эта цифра даёт отправную точку.
Следующий вопрос: какую ценность получает клиент
Цена не обязана быть прямой функцией времени.
Клиент может получить результат, который экономит ему недели работы, снижает риск или помогает заработать заметно больше стоимости услуги.
Поэтому полезно сформулировать задачу клиента без профессионального жаргона.
Что у него болит?
Что изменится после вашей работы?
Почему это важно сейчас?
Какова цена ошибки или бездействия?
Насколько трудно найти альтернативу?
Чем яснее ответ, тем проще обсуждать стоимость.
Не повышайте цену только потому, что «так советуют эксперты»
Рост цены должен иметь основание.
Вы стали быстрее и качественнее работать.
Освоили новую компетенцию.
Берёте больше ответственности.
Спрос вырос.
Очередь стала длиннее.
Изменился объём услуги.
Увеличились расходы.
Вы перешли к более дорогим задачам.
Любое из этих оснований можно объяснить клиенту нормальным языком.
Как выбрать новую цену
Я бы не пытался сразу найти «идеальную стоимость».
Выберите следующий разумный уровень и протестируйте его на новых клиентах.
Например, если услуга стоит 50 000 рублей, можно проверить 55 000 или 60 000.
Смотрите на реакцию.
Сколько людей отказалось именно из-за цены?
Сколько согласилось без вопросов?
Изменилось ли качество клиентов?
Стало ли проще выполнять работу из-за большего запаса по деньгам и времени?
Реальные переговоры дают больше информации, чем десять часов размышлений о собственной ценности.
Повышать цену новым клиентам проще
С существующими клиентами есть история отношений и ожиданий. Поэтому тест новой стоимости удобно начинать на новых запросах.
Так вы не ломаете действующие договорённости и получаете чистую рыночную обратную связь.
Если новая цена работает, можно отдельно подготовить правила перехода для текущих клиентов.
Например, предупредить заранее, сохранить прежнюю стоимость до определённой даты или предложить другой объём услуги.
Как сообщить о повышении цены
Самая плохая формулировка обычно выглядит как длинное оправдание.
«Извините, всё подорожало, я долго не хотел, но обстоятельства…»
Так вы сами сообщаете клиенту, что цена кажется вам подозрительной.
Гораздо спокойнее говорить по делу.
«С 1 ноября стоимость проекта составит 70 000 рублей. В работу теперь входит такой-то блок, сроки и формат остаются такими-то».
Если набор услуги изменился, объясните изменения.
Если формат прежний, не нужно придумывать легенду. Цена является частью коммерческого предложения.
Клиент имеет право принять или отказаться.
Что делать со страхом отказа
Отказы будут.
Важно различать два события.
Клиент не готов платить такую цену.
Рынок в целом не готов платить такую цену.
Один отказ ничего не доказывает.
Нужна серия переговоров.
Проверьте новую стоимость хотя бы на нескольких сопоставимых запросах. Только потом делайте вывод.
И ещё полезный вопрос: если все клиенты мгновенно согласны с вашей ценой и у вас постоянная очередь, не слишком ли дёшево вы продаёте ограниченный ресурс?
Цена и позиционирование
Иногда невозможно заметно повысить стоимость без изменения самого предложения.
Если вы продаёте «два часа консультации», клиент сравнивает вас с другими консультантами по цене часа.
Если вы продаёте решение конкретной задачи, сравнение становится другим.
Это не призыв украшать упаковку и оставлять прежнюю работу. Предложение должно реально измениться.
Например, вместо одной консультации появляется диагностика, анализ данных, план действий и контроль внедрения.
Тогда новая цена опирается на новый объём ценности.
Что делать, если вы объективно пока не стоите дороже
Такое тоже бывает.
Рынок не обязан оплачивать желание человека зарабатывать больше.
Если тест показывает слабый спрос, спросите себя:
Какие компетенции оплачиваются выше?
Какие проблемы клиентов стоят дороже?
Чего мне не хватает, чтобы решать их уверенно?
Какую часть работы можно стандартизировать или автоматизировать?
Как доказать результат кейсами?
Тогда повышение цены превращается в план профессионального роста.
Маленький эксперимент на месяц
Выберите одну услугу.
Посчитайте её фактическую цену часа.
Опишите клиентский результат.
Определите новую цену на 10-20% выше текущей.
Предложите её следующим пяти новым клиентам.
Запишите реакцию каждого.
Через пять переговоров у вас появятся данные.
Если спрос почти не изменился, можно закреплять новый уровень.
Если конверсия резко упала, анализируйте причину: цена, ценность, аудитория, доверие, формулировка предложения.
Повышение цены является управленческим решением
Самооценка здесь важна, но она не должна быть единственным аргументом.
В «Карте выживания» деньги связаны с действиями, ценностью и ответственностью. Чем дороже задача, тем выше ожидания клиента и цена вашей ошибки.
Поэтому здоровый рост цены выглядит как взросление системы: вы лучше понимаете, что продаёте, кому это нужно, за какой результат отвечаете и сколько ресурсов требует работа.
Начните с одного реального теста. Новая цифра в пяти переговорах даст вам намного больше, чем попытка сначала полностью избавиться от страха.